W- Cegedim'i tanıyabilir miyiz?

İA- Elbette, Cegedim olarak dünya çapında ve sadece ilaç sektörüne yönelik çözüm üreten bir hizmet firmasıyız. Dünya çapında %36 pazar payı kapsaması  ile ilaç sektörüne yönelik Satış Etkinliği Çözümleri alanında pazar lideriyiz. Dünyada 83 ülkede faaliyet göstermekteyiz ve 3 ayrı noktada araştırma – geliştirme merkezlerimiz var.

Türkiye ofisimiz 1998 yılında ilaç sektörüne CRM yazılımı sağlamak ve bunu sağlık profesyöneli verisiyle birleştirmek amacıyla kuruldu. En temel hizmetimiz sağlık profesyöneli verisini anlık bir biçimde yönetmek ve ilaç sektörüyle paylaşmaktır. Karar vericiler ve geri ödeme sürecindeki kişiler de dâhil olmak üzere tüm paydaşların bilgilerini tutmak, zenginleştirmek ve bu bilgileri, ilaç firmalarının satış ve pazarlama stratejilerine yön verecek ve segmentasyon bilgisini de içerecek şekilde sunmaktayız. Türkiye’de faliyete başladığımız yıl olan 1998’de, sadece hekimin ya da eczacının çalıştığı kurum, faaliyet konusu, varsa ikinci uzmanlığı, ulaşım adresi ve muayenehane adresi gibi bilgileri tutmaktaydık.  Bugün ise sağlık profesyöneliyle ilgili pek çok profil bilgisi sağlamaktayız.

Geçtiğimiz yıllar içinde Türkiye’ye iki yeni iş birimi daha getirdik. Bunlardan bir tanesi stratejik danışmanlık konusunda çok önemli projeler gerçekleştirmektedir. Özellikle hedefleme ve segmentasyon alanlarında çok yüksek geri dönüşlü projeler gerçekleştirdik. Diğeri ise pazar araştırması üzerine faaliyet göstermektedir. Pazar araştırması şirketlerinden en temel farkımız uzmanlığımızın medikal sektör oluşu ve elimizde çok sağlam bir sağlık profesyöneli bilgisi olmasına dayanmaktadır. Şu anda Türkiye’de, bu 3 iş birimi altında, toplam 75 kişilik bir organizasyonumuz var.

W- Bu dalda yaptığınız işleri yüzdeye bölecek olursak esas yoğunluğunuz hangi iş biriminde bulunuyor?

İA- Ağırlık Relationship Management, başka bir deyişle CRM ve veritabanı tarafındadır.

W- Ürünleriniz neler peki?

İA-Bir çözüm portföyümüz var. Bunlara yazılım ürünleri diyebiliriz. Bunun içinde satış gücü etkinliğini artırmaya yönelik raporlama, analiz ve karar destek çözümleri ve yasal uyumluluk çözümleri bulunmaktadır.

Bilindiği üzere yürürlüğe girmiş ya da girecek olan yeni yasa tasarıları var. Bunlara uygun çalışabilmek ve firma içinde ya da sağlık otoritelerine raporlamak için, devletin de benimsediği, düzenleyici etik bazı kurallar mevcut. Bu gibi durumlara yönelik çözümlermiz bulunmaktadır. Doktora yapılan yatırımları, verilen numuneden tutun, götürülen kongreye kadar her türlü yatırımı raporlamak gerekebilecek, ki biz buna hazırız.

W- Ben yanlış anlamıyorum değil mi? İlaç firmasının, hekimlere , eczacılara yönelik yaptığı bütün promosyonel amaçlı faaliyetlerle ilgili bilgi vermesinin istenileceğini anlıyorum. Görsel ve hediyelik materyaller, numune, dergi ve kongre destek vb..tüm faaliyetlerin  hangi doktora-eczacıya ve ne zaman verildiği ile ilgili bir bilgi istenecek değil mi?.

İA-Amerika’da yasalar bunu gerektiriyor. Avrupa’da da benzer konular tartışılıyor. İlaç sektörünün itibarının artması ve yatırımlarla ilgili iç takip için de veri konsolidasyonu ve şeffaflık önemli ve gerekli bir hal almış durumda.

W- Siz bunların şimdiden hazırlığını yaptınız ve firmalardan talep ebekliyorsunuz.

İA-Evet, AggregateSpend360 adında buna yönelik bir çözümüzüz mevcut. Amerika’da ve Avrupa’da pek çok firma için yatırım verilerini konsolide ediyor ve gerekli görülmesi durumunda sağlık otoriteleriyle paylaşılıyor. Benzer şekilde Türkiye’de bu tarz projeler için talep almaya başladık.

W- Örnek olarak bir ilaç firması 2000 tane broşür bastı ve dağıttı, bu broşürlerin hangi hekimlere verildiği yer alacak. Bunların raporlamaları sizde toplanıyor. Bu raporların sorumluluğunu siz mi alacaksınız?

İA-Her iki şekilde de olabiliyor; bizde ya da ilaç firmasında.

W- Bakanlık raporları talep ettiğinde mi gönderiliyor sistem nasıl çalışmaktadır?

İA-Yasaya göre. Bazı ülkelerde bakanlık ne zaman isterse bu raporlara ulaşabiliyor. Bu tür verilerin sahibi, tabii ki ilaç firmasının kendisidir. Cegedim olarak ortak havuz mantığı ile yürüttüğümüz bir veri tabanımız var. Hekimin genel bilgilerini içeren bu veriyi müşterilerimiz elde edebiliyor. Ayrıca mevcut ya da yeni ürünlerin ne büyüklükte, ne yapıda bir ekiple pazarlanması gerektiğine yönelik saha yapılandırma projeleri de gerçekleştiriyoruz. Biliyorsunuz ilaç sektörü önemli bir dönüşümden geçiyor. Sahalar yeniden yapılandırılıyor. Hemen hemen tüm firmalarla bu konuda görüşüyoruz. Belli bir kadro ile belli bir büyüklükte ve coğrafi olarak yerleştirilmiş bir kadro ile erişebileceğimiz hekim sayısı, mevcut hekim sayısının %60-%70 ini geçmiyor artık bugün. Bu %60- %70 içerisinde kimler yer almalı konusu çok çok önemli sektör için. Bunu belirleyebiliyoruz. Bunun için segmentasyon ve seleksiyon çalışmaları yapıyoruz, fikir liderlerini tespit ediyoruz; etkileşim ağlarını çıkarıyoruz.

W- Tüm bunları, 75 kişilik kadronun 25 kişilik kısmı ile mi yapıyorsunuz?

İA- Evet, bunlar merkezde çalışan, analizleri yapan çalışanlarımız; saha çalışmasını yapanları katmadım. Bu tür projelerde gerektiğinde temsilciler ile de çalışıyoruz. Eğer hekimlere yönelik bir yüz yüze anket yapılacaksa, bölgelerde çalıştığımız saha temsilcilerimiz var,  çalışmanın saha ayağını onlar ile yapıyoruz. Biz her bölgeye supervisor gönderiyoruz ama bir takım firmalardan da destek alıyoruz. Fikir vermek gerekirse ayda 4-5 tane paralel, büyük proje gerçekleştiriyoruz. Birtakım müşterilerimiz bizden gözden geçirme ve danışmanlık alıp, yapılandırma projelerini kendi içlerinde yapıyorlar. A’dan Z’ye bize bırakılırsa kullandığımız bir takım ek bilgiler de oluyor tabii veri bankalarımızdan elde ettiğimiz.

W-Şu anki duruma baktığımız zaman sizin verdiğiniz hizmetlerden benim için en çarpıcı olanlardan bir tanesi. Türkiye'ye gelmek isteyen ya da burada yeniden yapılanmak isteyen bir firmaya siz ciddi anlamda destek veriyorsunuz. Organizasyon yapılanmasında oluşabilecek stratejilere yönelik bu desteğiniz ile değil mi?

İA-Tabii ki.

W- Bu çok önemli ve stratejik bir hizmet. Peki, şu anda kaç firmayla çalışıyorsunuz rutinde?

İA-50’nin üzerinde.

W- Rutinde 50'nin üzerinde firmayla çalışıyorsunuz. Ve pazar araştırmasıyla ilgili ayda 3-4 tane raporlama yapıyorsunuz yanlış anlamadıysam. Tüm bunları da, 75 kişilik bir kadronuz var, onlarla ve ihtiyaç olduğunda da alt temsilcilikler ile yapıyorsunuz..

İA-Tüm bu iş yükünü bu arkadaşlarımızla başarı ile gerçekleştirmekteyiz..

W- Hizmet verdiğiniz firmalar ile iletişim halinde olmanız, paylaşım ya da iş birliği içerisinde olmanız gereken haller söz konusu oluyor mu? Belli bazı durumlar çıktığında onlarla birlikte bir ortak çalışma yapılması gerekiyor mu?

İA- CRM pek çok firmada bir standart ve işler konumda. Bölgesel stratejileri oluyor, tercih ettikleri tedarikçiler oluyor ve tüm ülkelerde ortak bir kararla, bir plan çerçevesine, belli bir çözümü kullanmaya başlıyorlar ve destek  de kendi içlerinde bir birim tarafından veriliyor. Böyle bir yapı, böyle bir tercih varsa ilaç firmasında, biz de buna uygun hareket ediyoruz. Bizde bu tür firmalara yönelik bir global müşteri sorumlusu oluyor merkezi bir iletişim ve koordinasyon sağlamak amacıyla. Tek tek ülkelerle değil de merkez organizasyonlarıyla iş birliği yapılıyor. Pazar araştırma projelerinde de böyle durumlar söz konusu olabiliyor. Mesela bir bölgeyi araştırabiliyor ilaç firması. Bu durumda biz Türkiye ayağını yürütmekten sorumluyuz. Türkiye ayağını raporluyoruz ve merkezde bir kişi verileri topluyor tüm bölge olarak; örneğin CIS + Türkiye, Rusya + Türkiye ya da gelişen pazarlar diye. Bazen ilginç durumlarla da karşılaşabiliyoruz. Yabancı bir ilaç firması Türkiye’de faaliyet gösteriyor, burada ofisi var ama sonuçları Türkiye ofisi ile paylaşmıyorlar.

W- Siz burada bu çalışmayı yapıyorsunuz ve o çalışma yürütülürken aynı zamanda çapraz olarak da kontrol ediliyor.

İA-İetişim halinde olmamamız gerekiyor yerel ofisle. Merkezler gizli tutuyorlar.

W- Mesela; bir strateji geliştiriyorlar ve bu strateji doğru mu diyorlar, yanlış mıyım?

İA-Aynen öyle ya da pazara yeni girmeyi düşünen bir firma ise öncelikle pazardaki potansiyeli doğru analiz etmek istiyor. Girdikten sonra da nasıl bir ekip kurması gerektiğini bizimle birlikte çalışarak saptıyor.

W- Biraz önceki konuya geri döneceğim ben, önemli olduğu için. Şu an Sağlık Bakanlığı bu uygulamayı yapmıyor mu?  Promosyonel materyallerin bir şirkette kayıt altına alınmasını ve belli zamanlarda, belli formatlarda kendine raporlanmasını isteyecek. Burada model olarak kim alınacak ?

İA-Şu an nasıl olacağı belli değil.

W- Yapılacak çalışmada mı belli olacak?

İA-Şu anda görünen o ki, gerek veri koruma tarafında (çünkü bir veri koruma yasa tasarısı da var) gerek uyumluluk tarafında, çok daha katı, yani AB'deki kurallardan daha katı kurallar çıkabilir. Bunlara hazırlıklı olmak lazım. Bu konuda çözümümüz var. İlaç firmaları lisansını alıp, kurup, o çözümü kullanarak tüm yatırımları tutup raporlayabilecek  ya da bu işi tamamen bize yönlendirebilecekler.

W- Siz o zaman lojistik desteği vereceksiniz.

İA-Lojistik desteği de vereceğiz, raporlama desteği de vereceğiz. Yani ikisi de mümkün, hangisi tercih edilirse...

W- Benim satış teşkilatım yok, siz benim yerime bunu yapın denebilir mi?

İA-Evet. Şu da denebilir. Zaten satış teşkilatım var, bu onların işinin bir parçası bunu onlar yapsın; ben bir çözümle sadece bunun takibini yapabileyim, raporlamasını yapabileyim, bir de doğru gidip gitmediğini kontrol edebileyim.

W- Bir de şu durum var. Küçük bir ekip var ama tüm Türkiye'yi kapsayamıyor. Doktorlara ulaşmayı nasıl sağlayacak? Siz nasıl bir yol izliyorsunuz bu konuda?

İA-Kargo ya da kurye kullanıyoruz. Çünkü artık hastanelere giriş ve doktorlara ulaşmak gerçekten zorlaştı.  Mümesiller  bile zor ulaşırken başka türlü ulaşmayı denemek çok da gerçekçi olmaz.

W- Bunu da hemen paylaşmak istiyorum. Hekime ulaşımla ilgili son 5 yılda farklı bariyerler oluştu. S.Bakanlığı, Üniversite ve Özel Hastaneler ilaç firması temsilcisine kısıtlar ve hatta yasaklar getirdi. Hatta bu konuda hekimi cezalandırma dönemide başladı;  aile hekimliğinde ceza puanı da getirdiler.  Bu konuda sizin ne gibi alternatif çözümünüz var?

İA-Açıkçası firmaların bilmediği, kimsenin aklına gelmeyen mucizevi bir çözüm yok. Detailing çözümlerimiz var ama ille de doktorla bir araya gelmeyi gerektiriyor veya doktora bir link gönderiyorsunuz e-mail ile birlikte.

W-Üye olması gibi mi?

İA-Hayır, zaten o doktorun bilgileri var, biz onu doğrulayabiliyoruz gerçekten hekim mi değil mi diye.

W- Siz bir site oluşturmuyorsunuz tabii, sadece aracı oluyorsunuz değil mi?

İA-Evet, biz sadece aracı oluyoruz.

W- Bizim web sayfamızı organize edin şeklinde de talepler geliyor mu?

İA-Evet geliyor.

W- Mesela bir  firma gelip lansman döneminde bütün tıbbi pazarlama stratejilerini size bıraktığını söylerse, böyle bir projeyi de alıyor musunuz?

İA-Stratejisini genellikle biz belirlemiyoruz. Ama doktora ulaştırıyoruz mesajını ulaştırıyoruz. Doktorun web sitesine girip ilgili materyalin üzerinden geçmesini ve o süreçte hangi slâytta ne kadar süre harcadı gibi şeyleri raporlayabiliyoruz. Bizim yaptığımız şey (doktorun e-mail adresi var) doktora o bilgiyi ulaştırmak, girip girmediğini, raporlama için ne kadar süre harcadığını raporlamak. Tabii uç bir örnek verdim şu anda. Aslında mümessiller hala sahada doktora bir şekilde ulaşabiliyorlar. Bir sürü genelge çıktı ama bunlar genellikle uygulanmadı. Şimdilerde bir şekilde uygulanmaya başladı ama  aslında doktor ziyareti yapılıyor. Doktorun beklentisi de biraz değişti. Gerçekten vakit ayıramıyorlar, gerçekten daha farklı bir bilgi beklentisi var. Onlar da daha bilgili mümessiller istiyorlar.

devam edecek....