*Ürün Yöneticileri İçin
“Bu başlık da nerden çıktı şimdi, kullanmıyor muyuz biz beynimizi?” belki de aklınızdan böyle bir cümle geçti başlığı okuyunca. Kışkırtıcı bir başlık olduğunu kabul ediyorum. Şöyle de olabilirdi “BEYİNSİZ ÜRÜN YÖNETİMİ” Tabi ki kullanıyorsunuz beyninizi ona şüphe yok. Muhtemelen ürün yönetim sürecinde diğer birçok işe göre daha da yoğun, daha çok katmanlı kullanıyorsunuz. Ancak onu ne derece etkili yönetebiliyor, kendinizin ve hedef kitlenizin beynini ne derece tanıyor ve ona uygun işler ortaya koyuyorsunuz önemli olan bu.
Doğası gereği insan risk almayı sevmez ve kaçınır ancak şurası kesin risk olmadan da fark yaratmak, fark atmak mümkün değil. Atletizm dünyasında 1968 Mexico Yaz Olimpiyatlarında bir devrim yaşandı. Amerikalı Dick Fosbury adlı atlet erkekler yüksek atlamada o güne kadar denenmemiş bir stille atlayışını yaptı ve altın madalya kazandı. Bu stili sizler çok iyi biliyorsunuz zira o yıldan sonra onun atladığı gibi atlamayan kimse altın madalya kazanamadı ve rekor kıramadı. Resimde gördüğünüz gibi sırt üstü atlama stili yaratıcısının adı ile anılıyor bugün; Fosbury Flop. O güne kadar yüzüstü atlayanlar, bacakları makas gibi açarak atlayanlar olmak üzere birçok stilde atlayış yapan atletler o günden sonra Fosbury gibi atlamaya başladılar, bugün de hala o şekilde atlıyorlar. Kimbilir belki yeni bir stilin sırası gelmiştir. Fosbury risk aldı ve devrim yarattı. Fark yaratmak için risk almalı ve yenilik yapmalıyız.
İçinde bulunduğumuz çağ, “Dijital Çağ” olarak tanımlanıyor. Orta Çağ, Sanayi Çağı, Bilgi Çağı ve nihayetinde “Dijital Çağ” Şöyle bir kafamızı işten güçten kaldırıp etrafa baktığımızda Dijital Çağ’ın içinde olmamıza rağmen yapılan birçok işin önceki çağın kafasıyla yapıldığını göreceksiniz. İddialı gelebilir ancak öyle.
Hala sanayi çağı yaklaşımları ile şirket yönetmeye çalışan yöneticiler veya liderler mi ararsınız, endüstri 4.0, sağlık 4.0 gelmiş geçerken hala endüstri 2.0 kafası ile iş yapan ajanslar mı istersiniz, dijitale geçmeyi sadece sosyal platformlarda paylaşımlar yapmak sananlar mı ararsınız, web sitesi açıp kare kod ve AR (augmented reality) uygulamaları ile çağ atlayacağını düşünenler mi, broşürleri bırakıp az biraz farklı içerikleri e-detailing içeriği olarak hazırlayıp dijitale geçişi tamamladığını düşünenler mi? Ne ararsanız var. Podcast uygulamalarından webinarlara, son ayların modası zoom veya MS teams ve benzeri uygulamalar ile toplantı yapıp ürün sunanlar mı ararsınız…
Bunların hepsi iyi, hoş. Görülüyor ki dijital platformlar veya araçları öyle ya da böyle bir şekilde kullanabiliyoruz (hatta gereksiz ve aşırı kullananlar da var). Bazılarını da çok yanlış anlamışız ve hatalı veya eksik kullanıyoruz orası da kesin. Ama içerikler? En önemli unsur olan o içerikler, hani “içerik kraldır” denilen içerikler veya “new currency is idea” denilen o yaratıcı farklı fikirler işte onları nasıl kullanıyoruz sizce? Hedef kitlenin ilgisini çekip merakını uyandırıp akılda kalıcı etki bırakıyor muyuz yoksa dijital mecralarda eski tas eski hamam içeriklerle mi sonuç bekliyoruz? Ha mümessilin elinde tablet var sunumu oradan yapıyor, ha eskisi gibi broşür dosya veriyor. Fark sadece kağıt yerine ekran kullanmak mı olmalı? Eski içerikleri, verileri biraz allayıp pullayıp dijital ortamda sunmak mı fark yaratacak?
Sizin rakiplerinizden sunum ve yaklaşım olarak olarak farkınız ne? Hedef kitleniz doktor veya eczacı sizi rakibinizden ne şekilde farklı hatırlayacak? Rakipler de tablet kullanıyor, onlar da dijital ortamdalar, onlar da webinar yapıyor, podcastler hazırlıyor, e-mailing yapıyor. Bir önceki mümessil ile bir sonraki arasındaki fark sadece isimleri ve çalıştığı firma ve ürün adı mı olmalı?
Sosyal sorumluluk projeleri yapıp güzel bütçeli videolar, poster ve postlar hazırlamak, sizin güldüğünüz beğendiğiniz ünlülerle işbirliği yapmak, influencer’larla proje geliştirmek bunları sosyal medya hesaplarından paylaşmak ve şu kadar sürede şu kadar izlendi, beğeni aldı demek hedef kitlenize ulaştınız ve onları ikna ettiğiniz anlamına mı geliyor? Örneğin bir sosyal sorumluluk projenizin videosu bir haftada bir milyon izlendi ise veya daha fazla, bir de üstüne “Effie” veya “Felis” ödülü aldıysa bu istediğiniz sonucu aldığınız anlamına mı geliyor? Hedef kitle ne düşünüyor bu konuda? Neredeyse ödül almayan kampanya, projenin olmadığı bir ortamda nasıl bir etki yaratıyorsunuz? Doktorunuz bir ilacı neden reçete ediyor da diğerini etmiyor ya da neden bazı doktorlar reçete ettikleri ilaçlar da sık değişim yapıyor? Eczacı neden bazı ürünlere farklı yaklaşım sergiliyor? Son kullanıcının ürününüzle ilgili algısı ne ve onun algısı önemli mi?
Pandemi sürecinde hedef kitleyle geleneksel iletişim metotları durdu. Yeni arayışlar ortaya çıktı. Dijitalde online olarak neler yapabilirim sorusuna cevap aradı çoğumuz. Hedef kitleme nasıl ulaşabilirim, nerden mail listesi bulabilir veya satın alabilirim, hangi platformlarda hangi hedef kitlem var onlara ne sunmalıyım, ama nasıl? Hala cevap aranıyor bu sorulara. Şunu herkes söylüyor gelecek eskisi gibi olmayacak. Olmayacak da nasıl olacak bari biri onu söylese. Söyleyenler de klişenin ötesine geçemiyor. Yok uzaktan çalışma artacakmış, online ve dijital önem kazanacakmış, sunum, kongre ve eğitimler online olacakmış. Eee zaten bunları yıllardır söylüyorlar. Sen bana işimde nasıl fark yaratacağım onu söyle, benim merak ettiğim bu.
Yine sorular, sorular. Bakın sorular soruları doğuruyor. Sonu yok bunun. Kesin olan şu ki değişen dünyada değişim iletişim araçlarına, platform ve mecralara uyum sağlıyoruz sorun hangi dijital platformu kullanalım noktasında değil. Zaten dijitalleşmek de bu değil. Oraya ne koyacaksın onu neye göre belirleyip hazırlayacaksın sorun burada, tıkanma, tekrarlama, patinaj yapma burada başlıyor ve devam ediyor.
Geleneksel doktor-mümessil ilaç firması iletişimi öldü ya da can çekişiyor onu biliyoruz. Geleneksel reklam, sağlık ajansı yaklaşımı da öldü cenazeyi kaldıran yok. Birilerinin çıkıp Fosbury gibi fark yaratması lazım. Belki siz sıradaki kişisinizdir.
E peki bu kadar ahkam kestikten sonra ne yapmamız gerekiyor? Ürün yöneticisi olarak en üst seviyede bilişsel aktivite gerektiren bir işi yaparken ne derece Bilişsel Psikoloji, Davranış Psikolojisi, Tüketici Psikolojisi, Nöro Bilim ve Nöro Pazarlamadan yararlanıyoruz? İşte yazının başlığı burada devreye giriyor. Ürün yöneticisi kendi algılarının nasıl oluştuğunu, kendi beyin tuzakları ve düşünce hatalarını, kararlarını nasıl aldığının, nasıl düşündüğünün bilincinde olmalı. Sonrasında ise hedef kitlesinin beynin kıvrımlarına girerek onların nasıl düşünüp nasıl karar verdiklerini, algılarını ve çağrışımlarını, düşünce hatalarını, önyargılarını ve içgörülerini bilmeli ki fark yaratacak kampanya ve projelere imza atabilsin. Ötesi yukarıda yazdıklarım gibi eski tas eski hamam, birbirine benzer proje ve yaklaşımlarla oyalanma olur.
Ürün yöneticisi beyin kullanma kılavuzunu bilmeli beyinlere seslenmelidir. Bir doktorun tercihlerini neye göre yaptığını modern zamanın araçları ile ölçmeli ve ona göre proje yaratmalıdır. Yeni bazı beceriler kazanmalı adımlarını ona göre atmalıdır.
Sürekli birbirine benzeyen görseller (ki çoğu stok foto ve lokale seslenmeyen tipoloji kullanıyor) ve içerik sunduğumuz doktor ve eczacılardan bizi beyinlerinde ve tercihlerinde ayrı bir yere koymalarını beklemek saflık olacaktır. Bile bile ellerimizle tüm firmalar olarak benzer işler yaparak hedef kitlede işletme körlüğü oluşturuyoruz. O kadar çok birbirine benziyor ki işler ve projeler hedef kitlenin beyni “ignore” ediyor. Logoları ve ürün adlarını çıkarın işlerden çoğu ayırt edemeyecektir hangi iş hangi firmanın ve ürünün. Ellerimizle kuyumuzu kazıyoruz. Sorun hedef kitlenize hatırladığı sunumlar, içerikler neler? Siz her gün yüzlerce reklam görüyorsunuz kaçını hatırlıyorsunuz?
Hedef kitlenizde sürekli bir merak duygusu yaratmalısınız bu dopamini artırır beyinlerinde. Bu sefer yeni ne var, bu sefer farklı ne öğreneceğim, duyacağım, göreceğim diyebilmeli. Doktor, eczacı dediğimiz tek bir kişi değil. Bir sürü alt segmentleri var. İçerikleri segmentlere göre farklılaştırmadığımız zaman önemli bir grubun beynine seslenememiş oluyorsunuz. Zaten dinlemiyorlar da.
Ana akım yaklaşımlardan uzaklaşmak hem ajanslar için hem ürün yöneticileri için yorucu ve zor katılıyorum. Ve riskli de. Taklitlerle, tekrarlarla, ufak revizyonlarla yenilik yaptığını sanmak daha kolay. Diğeri sürekli bir çaba ve yaratıcı zeka istiyor. Belki o kadar enerjimiz ve isteğimiz yoktur. İşte onun için aynı kulvardaki 20 küsur üründen çok da farkınız kalmıyor. Hem bir taraftan farklılaşmak hem de diğerleriyle bağlantıda olmak istiyoruz.
Farklı bir yaklaşım olmadan hedef kitlenizin ilgisini ve dikkatini çekemez ve hatırlanamazsınız. İnsanlar paylaşılan sunumların %90’ını unutuyor. %10’u hatırlanıyor. Acaba bu hatırlanan %10 bizim istediğimiz %10 mu onu da bilmiyoruz. Bugün ilaç sektörünün bence en önemli sorunu farklılaşma sorunu. En önemli mücadele noktası budur. Nasıl hatırlanmak ve neyin hatırlanmasını istiyorsunuz, hedef kitlenizin beynine nasıl bir ödül öneriyorsunuz? İçerik dikkatlerini çekiyor mu? Bakmakla görmek aynı şey değil. Hedef kitlenin zihinsel alışkanlık kalıplarını, önyargılarını kırmak zorundasınız. Dijitalde yer almak zorundasınız kabul, dönüşmek zorundasınız kabul ama doğru ve farklı içerikle.
Bakın bir ilacın rengi, kutu dizaynı son kullanıcı üzerinde hatta reçete eden doktor üzerinde bile bilinçdışı şekilde etkili. Bunu gösteren araştırmalar var. Tüm tanıtım materyallerimiz ve içeriklerimizi beyin bilimi çerçevesinde tekrar ele almak, beyni bu anlamda kullanmak zorundayız.
Peki ne yapacağız? Ürün yöneticisinin bazı konularda bilgi dağarcığını genişletmesi ve ajansları bu açılardan zorlaması gerekiyor. Ürün yöneticisinin beyin kullanma kılavuzunun içinde mutlaka olması gerekli olan bilgi ve beceriler;
- Tüketici NöroBilimi
- NöroPazarlama
- Tüketici Psikolojisi
- Davranış Psikolojisi
- Bilişsel Psikoloji
- Web ve Sosyal Medya Psikolojisi
- Rasyonel-İrrasyonel Düşünme
- NöroTasarım
- NöroSunum
- Hikayeleştirme
- DijitalPazarlama
Şunu unutmamalıyız insanlar rasyonel değildir, öyle sanırız ama kararlarımızı rasyonel olarak vermeyiz. Hedef kitlemiz de rasyonel karar vermiyor unutmayın.
Yukarıdaki tüm başlıklar irrasyonel insanı anlamanızı, kampanya ve tanıtımlarınızı nasıl farklılaştıracağını size söyleyecektir. Regülasyonlara rağmen fark yaratmak ve fark atmak beyninize bağlı.
Şimdi arkanıza yaslanın, geriye dönün eski işlerinizi ve yeni işlerinizi bu gözle tekrar değerlendirin. Takıldığınız bir nokta olursa, işlerinizi ve projeleri NöroBilim çerçevesinde beraber değerlendirmekten büyük keyif alırım.
NöroBilimli Günler Dilerim…
Sevgi ve saygılarımla
Dr. Murat Toktamışoğlu, Ph.D.
iletişim: [email protected]
İlham ve Coşku Yayıcı 🙂
“Tıp Fakültesinden ara sıra doktor çıkar” sözünü haklı çıkaran doktorlardan. Bir beyin sevdalısı. Beynin, zihnin gizemlerine takıntılı.
1990 yılında başlayan doktorluk hayatıyla beraber 1993 yılından bugüne birçok kuruma yönetim, liderlik, pazarlama, satış eğitimleri ve danışmanlığı veriyor ve bu işten büyük keyif alıyor. Yönetim ve kişisel gelişim konularında yayınlanmış 9 kitabı var.
Doktorluk, yazarlık ve danışmanlık dışında önemli derecede Sinema ve TV tutkunu. Kurucusu olduğu yapım şirketi Dada Film Prodüksiyon çatısı altında ve freelance olarak 13 uzun metraj sinema filminin yapımcılık, senaristlik ve yönetmenliğini yaparak, reklam ve tanıtım filmleri yazıp yöneterek kendine yeni gelişim, ilham ve coşku alanları yaratmış durumda. NöroDanışmanlık ve doktorluk mesleğine devam ediyor.
