Bir hekim olarak öncelikle meslektaşlarımın 14 mart Tıp Bayramını kutlarım. Tıp eğitimi almam mevcut kariyerimi pozitif etkiledi. Tıp nosyonu kişinin sürekli gelişimini ve kendini yenilemesi gerektiğini öğretiyor ve bu nosyon en büyük avantajım oldu. 2001’de başladığım İlaç Sektörü kariyerimde Nobel İlaç Grup Direktörü olarak devam etmekteyim.
Yeni Çağın Pazarlama Anlayışı : Farma 3.0
Tüm ilaç dünyasını bir araya getiren, sektörün ve sektör çalışanlarının gelişimine ve ilerlemesine önemli katkılar sağlayan “7. Pharma Power Conference” 21 Şubat 2013 günü İstanbul Maslak Sheraton’da gerçekleşen seminerde önemli bir konuyu katılımcılara aktardım; “Yeni Çağın Pazarlama Anlayışı Pazarlama 3.0: İlaç Sektöründe Nasıl Ele Alınmalı, Nasıl Uygulanmalı?” . Konferansta bahsedilen “Pazarlama 3.0” son 5 yıldır tüm dünyada güncelliğini koruyan, tartışılan, pek çok ürüne strateji üreten bir konu.
Son 50-60 yılda pazarlama stratejilerinde ciddi dönüşümler yaşandı. Klasik pazarlama çağında ürünler ve bu ürünlerin özellikleri ön plandaydı. Ürünler fiziksel özellikleri nedeniyle birbirine avantaj sağlıyor ve farklılaşıyordu. Bu dönem Pazarlama 1.0 olarak adlandırılmaktaydı. Daha sonra hizmet ön plana geçti. Kalite, standartlar, müşteri memnuniyeti gibi kavramlar hedeflendi. Pazarlama 1.0 ve Pazarlama 2.0 dönemlerinin ortak özelliği kitlesel haberleşme, üretim ve tüketim aksının mükemmel çalışmasıydı. Satış yapmak için ürün veya hizmet avantajlarının geniş kitlelere duyurulmasının yeterli olduğuna inanılırdı.
Kalite kavramının yaygınlaşması ile ürün ve hizmetler standartlaştı. Diğer taraftan internet ve bilişim teknolojileri, yeni medya düzenini hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline getirdi. Küreselleşme etkisiyle ürün ve hizmetler birbirinden farksız hale geldi. Fiyat ve karlılıkların hızla azalması , iletişimin sosyal medya aracılığıyla bireyselleşmesi, kitlesel iletişimi kullanmaya çalışan klasik pazarlama araçlarını etkisiz kılmaya başladı.
Paralel dönüşüm ilaç ve sağlık sektöründe de yaşandı. Ar-Ge üretkenliği, patent koruma kanunları, küreselleşme, fiyatlandırma ve geri ödeme politikalarındaki gelişmeler Farma 1.0’dan Farma 2.0 pazarlama dönemine geçişi tetikledi. Global sağlık reformları, sağlık ile ilgili bilişim teknolojilerinin gelişimi, tüketici yandaşı sağlık politikaları ve hedef kitlelere değer katma sağlamaya yönelik stratejiler Farma 2.0’dan Farma 3.0’a geçişi sağladı.
Farma 1.0’da hekim tek odak noktasındayken, Farma 2.0 ile birlikte hasta ve geri ödeme sistemleri de önemli olmaya başladı. Farma 3.0 ile birlikte bu önem ağırlık kazandı. Farma 3.0’ı bir eko sisteme benzetmek yerinde olacaktır. Bu eko sistemde hasta tam odakta yer almaktadır. Hastanın çevresinde, yani eko sistemde, hekim-hasta iletişimi, hasta derneklerinin faaliyetleri, internet sağlık sayfaları ve hasta forumları, mobil sağlık hizmetleri giderek yaygınlaşmaktadır. Artık hastalar ve hastaneler tıbbi kayıtlarını internet ortamına taşıyorlar. Tıbbi tüketici elektroniğini giderek yaygınlaşıyor. Kolesterol yüksekliği, diyabet, hipertansiyon için elektronik bireysel teşhis ve takip olanaklarının gelişiyor ve sonuçlar yakın bir gelecekte internet üzerinden taşınmaya başlanacak. Böbrek yetmezliği olan hastalar için diyalizin evde yapılması hedefleniyor. Hastalar hızla bilinçleniyor ve birbirleri ile iletişimleri özellikle sosyal medya üzerinden artıyor. İlaç tedavileri yanında, sağlıklı beslenme, doğal tedavi imkanlarına yönlenimler artıyor.
Pazarlama 3.0 için hedefte, tüketicinin bugün ve gelecekte ihtiyaç duyacağı ürünü tahmin edebilme, kısaca “aklından geçeni okuyabilme” var. Farma 3.0 ile ilaç sektörü odağına, hasta ve geri ödeme sistemlerine yönelik yukarıda belirlenen gelişmeleri almalı ve bu gelişmeleri anlamalıdır. Ürün ve hizmet geliştirme metadolojisini ve pazarlama stratejilerini bu gelişmelere göre planlamalıdır.
Hasta, hasta paydaşları ve geri ödeme sistemine değer katan çözüm ve yaklaşımları şimdiden tasarlamalıdır. Hastalıklar ile ilgili toplumun, hastaların bilinçlendirilmesi, hasta dernekleri ile sosyal projelerin gerçekleştirilmesi, genç nüfusun sağlıklı yaşam, beslenme konularında bilgilendirilmesi, hekim ve eczacıların mesleki ve kişisel gelişim ihtiyaçlarının karşılanması, hekim-hasta iletişiminin kalitesinin arttırılması, hekimin tedavi başarısının sağlanması, sosyal medyada yer alması Farma 3.0 odağına vazgeçilmez olarak girecektir.
Bu anlamda ilaç endüstrisi sağlık politikalarının geliştirilmesinde Sağlık Bakanlığı ve SGK’nın yükünü hafifletmede destek olabileceği rolleri tasarlamalı, çözüm ortağı olduğunu algılatmalı ve hissettirmelidir.
