W- Sevgili Dr.Kemal Bey kısaca sizi tanıyabilir miyiz?
K.E.- İlk aklıma gelen İstanbul oldu. Doğduğum, çocukluk ve gençlik yıllarımın geçtiği İstanbul’un bende çok özel bir yeri var. Kısaca önce İstanbul’luyum diyebilirim. Orta ve lise eğitimimi Darüşşafaka’da tamamladım. 1993 yılında Cerrahpaşa Tıp Fakültesi’nden mezun olduktan sonra mecburi hizmetimi Ayfon ve Bolu’da tamamladım. Haydarpaşa Numune Hastanesi’nde Aile Hekimliği ihtisasını tamamladım.
İhtisas sonrasında kamudaki görevimden ayrıldım ve hekimlik mesleğimi de değerlendirebileceğim ilaç sektörüne geçiş yaptım.
14 yaşında bir prenses ve 11 yaşında bir prens ile birlikte sıkı Beşiktaş taraftarı bir aileyiz.
W- Hekimlik, uzmanlık akabinde ilaç sektöründe yöneticilik, ilaç sektöründe kariyerinize nasıl başladınız ve hekimlik geçmişinizin işinizde avantajları oldu mu-neler?
K.E.- İhtisas sonrasında Aile Hekimi Uzmanı olarak 1,5 yıl çalıştım. Ancak ilaç sektörü daha cazip bir alternatif olarak karşıma çıktı ve hiç düşünmeden sektöre geçiş yaptım. 2001 yılında ürün müdürü olarak başladığım ilaç sektöründe, 2005 yılında pazarlama müdürlüğüne atandım. Kardiyovasküler, merkezi sinir sistemi ve akut ürünler içeren bir çok ürün grubu ve ekibi yönettim. Halen Nobel İlaç Kronik Gruplardan sorumlu Pazarlama-Satış Direktörü olarak çalışmaya devam ediyorum.
Hekimlik mesleği analitik bir bakış açısına sahip olmayı öğretiyor. Sistemi ve sorunu bütünüyle algılamanız gerekiyor. Ancak, çözümü de kişiye özel bireyselleştirmeniz zorunlu. Sorunu anlamada yine hekimliğin verdiği empatik iletişim beceriniz üst düzeyde olmalı. Pazarlama olarak paydaşlarınız ile iyi ilişkiler kurmalı, ekipleri de bireyselleştirilmiş yaklaşımlar ile yönetmelisiniz. Kısaca her zaman tüm ezberleri bozmalısınız.
Pazar sürekli değişir ve bu değişiklikten fırsat üretemezseniz zaman içerisinde ürününüz ömrünü çok hızlı tamamlar.
W – Kronik ürünlerinin gelişimi dünyada nasıl bir trend izliyor? Nobel ilaç açısından bakıldığında; Türkiye, kronik ürünler açısından nasıl bir öneme sahip?
K.E.- Kronik ürünlere değinmeden önce, gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomiler açısından dünyada çok önemli farklar ve fırsatlar bulunuyor. 2016 yılında ABD’de kişi başı ilaç harcaması yaklaşık 900 USD dolaylarında olması bekleniyor. Diğer gelişmiş ekonomilerde kişi başı ilaç harcaması ABD kadar olmasa bile Japonya’da 650 USD, Avrupa’da 320 USD civarında olacak. Gelişmekte olan ekonomilerden Brezilya’da 180 USD, Hindistan’da 35 USD seviyelerinde bir harcama öngörülüyor. Türkiye’de 2012 yılında kişi başı yaklaşık 105 USD ilaç harcaması yapıldı. Özetle gelişmiş ekonomiler ile gelişmekte olan ekonomiler arasında devasa ilaç harcaması farklılıkları bulunmakta. Sağlık reformları ve geri ödeme kapsamlarının, gelişmekte olan ekonomilerde büyümesi bekleniyor. Diğer bir fırsat da küresel olarak jenerik ilaç kullanımının artacağı yönünde.
Kronik ürünler açısından dünyada önemli gelişmeler bekleniyor. Başta onkolojik ürünler olmak üzere, diyabet, astım, hipertansiyon, kolesterol bozuklukları gibi kronik hastalıklara ait ürünler ilk sıralarda yer almaya devam edecek ve önemlerini arttıracaklar. 2016 ve sonrasında ilk 20 pazarın 15 tanesini kronik ürünler ile ilgili ilaçların oluşturması bekleniyor. 2013 yılında Türkiye’de antibiyotik pazarı ilk sırada olmasına rağmen son 5 yılda USD bazında %30 küçülme yaşandı. Diyabet, Astım ve Onkoloji pazarları sırasıyla antibiyotik pazarını takip ederken, USD bazında ufak da olsa büyümeler yaşıyor. Kutu satışı bakımından diyabet pazarı %50, astım pazarı %70 büyüme içerisinde. Tüm kronik pazarlarda bu seyir paralel. Sağlık Bakanlığı verileri de 2023 yılına kadar kronik hastalıklardaki artışa dikkat çekmektedir. Ayrıcabiyo-benzer ürünlerin etkisi bu büyümeyi ivmelendirecek gibi görünüyor. Türkiye de bu gelişmelerden paralel etkilenecek bir nüfus ve ekonomik potansiyele sahip gelişmekte olan bir ekonomi.
W- Sektör özellikle 2005 sonrası çok farklı etmenlere maruz kaldı bu süreç de pazarlama anlayışının gelişimi nasıl oldu?
K.E.- Pazarlamanın önemi daha da arttacak gibi görünüyor çünkü 2000’li yıllarla birlikte farklı bir kuşak ile iletişim kurmanız gerekiyor. Hem müşteri kesiminde hem de iş yaşamındaki bu değişikliği iyi anlamak, değişimi planlamak gerekiyor. 2005 sonrasında pazarlama açısından dijital bir devrim de yaşandı.Klasik pazarlama ürününüzün özelliğini müşterinin ihtiyacını karşılama prensibine dayanıyordu. Bu dönem artık geride kaldı. Henüz ihtiyaç hissedilmeyen alanlarda ürün geliştirmeniz son dönem pazarlamanın en önemli konusu. İlaç sektöründe klasik olarak hekim ve eczacılar, temel hedef kitle konumundaydı. Artık geri ödeme kurumları, hasta yakınları, devlet, vergi veren herkes paydaşlar arasında yer almaya başladı. Bu değişimi ve gelişimi önümüzdeki 5 yıllık süreçte daha net göreceğiz. İlaç sektörü olarak bu paydaşlar ile ortak projeler geliştirmeliyiz.
W- Jenerik ilaç ile referans ilaç firmaları arasında pazarlama anlayışı olarak ve enstrumanlarında farklılık var mı? Jenerik ilaç sanayi ile Orjinal ilaç sanayi ekip yapılarında ve kalifikasyonları arasında farklılık var mı?
K.E.- Türkiye’de ilaç sektöründeki pazarlama beceri düzeyinin yurtdışından eksik kalır bir yanı yok. Aynı durum jenerik ve referans ürüne sahip firmalar arasında da benzer. Sonuçta ortaya çıkan fark yetenekli insana yaptığınız yatırım ve kullandığınız bütçe ile alakalı. İstediğiniz sonuca yönelik insan kaynağı kullanırsanız sonuç hep olumlu olacaktır. Kötü örnekler bu iki dengenin yanlış kurulması sonucu oluşuyor.
W- Yönetici kadrosunda önem verdiğiniz yetkinlikler?konular?beceriler? nelerdir?
Kırmızı çizgileriniz var mı?
K.E.- Çalıştığım ekiplerdeki yöneticilerin, öncelikle dışarıya heyecan ve pozitif enerji vermesini beklerim. Gelişime açık ve iyi geri bildirim alıp verebilme de en önem verdiğim ikinci konu. Bu beceriler var ise diğer yetkinlikler zaten bütün kitaplarda yazıyor. Pozitif enerjisi ve heyecanı yüksek bir ortamdan yaratıcılık ve gelişim ortaya çıkıyor. Ekip havasının ve uyumunun bozulmasına yönelik her türlü hareket ve tutuma net bir şekilde kırmızı çizgi çekmek gerekiyor. Az önce size tarif ettiğim ortam verimli ve sürdürülebilir başarının anahtarı olduğunu düşünüyorum.
W- Hedef kitleniz olan hekim ve eczacıların Jenerik ve Orjinal ilaca bakışını ürün mü yoksa pazarlamanın içindeki satış ekipleri mi belirliyor? Bu anlamda başarı örnekleri verir misiniz?
K.E.- Pazara çıkmalarındaki öncelik nedeniyle hekim ve eczacılar kendilerini referans ürünlere daha yakın hissediyorlar. Açıkçası pazarlama faaliyetleri olarak da bu ürünlerin çok başarılı lansman performansları söz konusu. Jenerik ürünlerin pazar liderliğini yakalamaları veya referans ürünleri pazarda geride bırakmaları az önce belirttiğim nedenden dolayı hem zor hem de tam anlamıyla başarı hikayesi oluşturuyorlar.
Referans ürünü rekabette geride bırakmanın tek reçetesi var. Başaracak ekibin buna inanması, bilimsel paylaşım-destek platformunda rakibe üstünlük sağlamanız, hedef kitle yaklaşımda, rekabette sizi ileriye taşıyacak yöntemi keşfederek ekibinize özel geliştirmenizdir. Bu açıdan kendimi şanslı hissediyorum. Kolesterol düşürücü ürün olarak Ator, diyabet pazarında Dropia ve Dropia-met, antipsikotik pazarda Abizol, antidepresan Duxet isimli ürünler bunun en güzel örneklerini oluşturdular. Bu başarı hikayelerinin esas mimarları, bu ürünlere emek sarf eden saha kadrolarıdır. Size destek veren bir üst yönetim olmadan, ve heyecanlı bir ekibiniz olmadan hiçbir şey başaramazsınız…
W- Sektörün geleceğini nasıl görüyorsunuz ve en önemlisi pazarlama ekiplerinin geleceği nasıl olacak?
K.E.- İlaç sektörü yakın gelecekte de var olmaya devam edecek zira sosyal devlet anlayışı içinde sağlık her zaman önceliklidir.. Bu anlamda çoğunluğun aksine ilaç sektörünün geleceğine olumsuz bakmıyorum.
Geleceğe ait planı olmayanların sektör geleceğine olumsuz baktığına inanıyorum. Var olan portföyünüz ile yola devam etmeyi planlıyorsanız, olumlu bakmanıza da bir neden yok. Gelecek için strateji yapan, portföy geliştirenler, kendileri geliştirmeseler bile bunu yapanlar ile stratejik ortaklığa girenler yollarına devam edecekler.
Pazarlama ekipleri açısından da olumsuz bir tablo olmayacak. İyi olan var olmaya devam edecek. Ülkemizdeki geri ödeme sistemi dünyanın bir çok gelişmiş ülkesinden de daha ileri düzeyde. Referans fiyat, kurum iskontolarındaki artış ve benzeri uygulamalar olmasaydı bile sektörün insan kaynağında azalma beklenmekteydi. Dijital teknolojilerin kullanılması, artık ürünü uzaktan anlatmanıza ve markalamanıza imkan veriyor. Bu gelişmeler artarak devam edecek. Son yıllarda sektörde ortaya çıkan değişiklikler ve zorlamalar bu süreci daha da hızlandırdı. İlaç sektörü tamamen kayıt altında bir ekonomik büyüklük. Kayıt altındaki sektörler her zaman devlete katma değer üretir ve bu katma değeri tüm ülke ile paylaşır. Stratejik öneme sahip ilaç sektörünün insan kaynağının büyüklüğünden kimse korkmamalı.
W- Geleceğe yönelik Nobel ilacın vizyonundan bahseder misiniz?
K.E.- Bugün Türkiye’de yaklaşık 1.500, otuza yakın ülkede ise 1.000’e yakın çalışanıyla Almanya’dan Moğolistan’a ilaç ihracatı yapan, gerçek anlamda yurtdışına açılmış ve uluslararası olmuş 100% yerli sermayeli tek Türk şirketi olan Nobel’de çalışıyor olmaktan duyduğum mutluluğu belirtmek isterim. Birçok uluslararası firma ile yeni ürün, yeni teknoloji, AR-GE faaliyetleri konusunda görüşmelerimiz oluyor. Tarif ettiğim mutluluk aynı zamanda Nobel’in vizyonunu da yansıtmakta.
W-Globalleşen dünya da Global İlaç Firmalarına sahip olduğumuzu bilmek bizi mutlu ediyor, birlikte çalıştığınız yöneticileriniz global pazarlara hazır mı? Onlara nasıl bir koçluk yapmaktasınız?
K.E- Ekiplerimiz global pazarlara hazır durumdalar. Her türlü iş sürecimizi standartlar altına almak için çaba sarf ediyoruz. Bu standartları bir taraftan yazılı hale getirirken, değer olarak da ekiplerimizin bu standartları benimsemeleri için sürekli koçluk veriyoruz. Standartlar ve SOP’ler başarı için sadece gerekli ön şart. Hiçbir SOP’nin bugüne kadar tek başına başarı getirdiğine şahit olmadım. Standartlar üzerine inşa edilen, yaratıcılık ve heyecan ile başarı geliyor. Ekiplerimize bunu aşılıyoruz.
Diğer bir önemli konu da şirketin öncelikleri ile ekiplerin önceliklerinin kesişmesidir. Her ikisini hedefte birleştirirseniz hedefi 12’den vurmamanız neredeyse imkansız.
W- Başarınızın reçetesi nedir ?
K.E.- Değişen dünya ve gelişen Türkiye’de klasik olarak bildiklerimize çok güvenmemek gerekiyor. Değişen şartlara hızla ve yaratıcı olarak farklı bakmayı becerebilmeliyiz. Bunu iyi yaptığımı düşünüyorum. Rekabet her alanda vardır fakat ilaç sektöründe üst düzeydedir şu an 300 ün üzerinde ilaç firması Türkiye’de faaliyet göstermekte! Rekabette her zaman nasıl bir adım önde oluruna odaklanmak ve ekibini aynı anlayışı yerleştirmek önemli.
İlaç sektörüne ilk girdiğimde, bana işi öğreten ilk yöneticimi çok iyi hatırlıyorum. Her zaman, çalıştığım ekipleri geliştirmek ilk önceliğim oldu. Güven zeminine dayalı ekip olduktan sonra sonuç geliyor. Hiç aksi olmadı.
Tabii ki her şeyden önemlisi sadece kendimiz ve firmamız için değil, ülkemiz için de daha çok değer üretmeliyiz.
W-14 mart Tıp Bayramına 1 ay kaldı, öncesinde hekimlik hayatınızdan kalma bir anınızı aktarır mısınız?
K.E.- Hekimlik mesleğine başladığım ilk yılımda ilaç sektörü ile ilgili bir olayı hiç unutmuyorum. Bolu’da çalıştığım sağlık merkezinde ekonomik düzeyi yetersiz hastalar için küçük bir eczane kurmaya karar vermiştim. Çevremizden, kullanılmayan ilaçları toplayarak yola çıktık. Diğer çalışanlar kendilerine daha fazla iş çıkacağını da düşünerek olsa gerek çok istekli olmadılar ve eczanemizi kuramadık. Bu projeyi hayata geçirme heyecanı ile Vademekum’un arkasındaki ilaç firmalarının bir çoğuna istediğim ilaçları da belirterek birer mektup gönderdim. Hiç unutmuyorum yaklaşık 1 ay sonra her taraftan ilaç yağmaya başladı. İlaç firmalarından çok fazla ziyaret almıyorduk. Bir anda ziyaret sayısında da artma oluştu . Konuyu şimdi daha iyi anlıyorum. Biz ilaç tedariğini sağlamışız ancak birçok temsilciye de bu olay yüzünden sorular sorulmuş :)…
Şimdiden tüm meslektaşlarımın 14 Mart Tıp Bayramı’nı kutluyorum.
W- Başarılarınızın devamını dileriz, teşekkürler
