W – Sn. Elif Hanım sizi tanıyabilir miyiz ve Üçgen İletişim’in oluşumunu kısaca paylaşır mısınız?
E.T. – Üçgen İletişim’i uzun yıllar medyada görev yaptıktan ve ardından PR alanında tecrübe edindikten sonra 2000 yılında kurduk. Şirketimiz iki eş ortaklı bir yapıya sahip.
Uzun yıllar TV haberciliği yaptıktan sonra uluslararası bir PR Ajansı’nda medya ilişkileri yönetimi yaptım. Ortağım Kadriye Yılmaz da uzun yıllar Hürriyet Gazetesi’nin sağlık muhabirliği görevini yürüttükten sonra, Alman Hastanesi’nin basın danışmanlığını yaptı. Gazetecilik yıllarımızdan gelen arkadaşlığımızı 14 yıl önce iş ortaklığına döndürme kararı aldık. Kurulduğumuz günden bu yana hem medya hem de PR sektöründe edindiğimiz tecrübelerimizi özellikle ilaç ve sağlık alanında danışmalık hizmeti verdiğimiz firmalara için değerlendiriyoruz.
W – İlaç ve sağlık sektöründe iletişim kazalarının maliyeti nedir?
E.T. – Eğer kamuya açık bir iletişim yapıyorsanız, profesyonel bir destek almıyorsanız ya da iletişim danışmanlarınızın tavsiyelerini göz ardı ediyorsanız iletişim kazasına uğramama şansız yok. İletişim kazalarının da iki ana nedeni var;
-Birincisi iletişimin ne olduğunu bilmemek ve dolayısıyla kontrolsüz bir iletişim yapmak,
-Diğeri de iletişimin kurallarına uymamak.
Sosyal medyanın yaygın kullanımı ile bu tür kazalara daha sık karşılaşmaktayız. Bir şirket sahibinin, sosyal konularla ilgili anlık attığı bir tweet, kamuoyu nezdinde markasına yıllarca yaptığı iletişim yatırımını sıfırlayabiliyor. Buna gezi olaylarında ve Soma’da yaşanan facia sırasında atılan tweet lerde şahit olduk.
Konuyu ilaç sektörü açısından değerlendirecek olursak; sağlık sektörü doğrudan insan yaşamını ilgilendiren bir alanda faaliyet gösteriyor. Bu nedenle her an medyaya yansıyacak olası bir krize açık bir alandır. Özellikle yenilikçi ilaç üretimi yapan firmalar globalde yılda birkaç kez kriz iletişimi yapmak zorunda kalabiliyorlar. Bir hastalığın tedavisi için tüm dünyada piyasaya sürülen bir ilacın 10 yıl sonra farklı yan etkileri olduğu ortaya çıkabiliyor. Bunun medyaya yansımasının etkisi ise firmalar açısından çok yıpratıcı olmaktadır.
Bu alanda yapılacak kriz iletişimi son derece önemli. Kriz iletişiminin tek bir reçetesi yok. Her krizi kendi içinde değerlendirip ona uygun bir iletişim yolun izlemek gerekiyor.
W – İlaç ve sağlık sektöründe tanıtımım faaliyetlerinin özel durumu ve yasal-etik kısıtları
E.T. – Konu doğrudan insan hayatını ilgilendirdiği ve devletlerin sosyal sorumluluğu olması sebebi ile dünyada olduğu gibi Türkiye’de sağlık iletişimi, gerek Sağlık Bakanlığı’nın, gerekse diğer ilgili bakanlıkların sıkı denetimine ve özel regülasyonlara tabidir. Serbest bir tanıtım faaliyeti yapmanız mümkün değil.
Son yıllarda bazı ürünlerde reklam faaliyetleri ile ilgili düzenlemeler, sektörü bir nebze olsun soluk getirmesine rağmen OTC düzenlemesinin hala yapılmamış olması belirsizlikleri devam ettirmektedir. Ancak PR iletişimi yaptığınız zaman muhatap olduğunuz basın mensupları arasında “ilacın reklamı olmaz” görüşü hâkim. Öte yandan sağlık sektöründe bir iletişim çalışması yapıyorsanız ürün adı kullanamazsınız, ilacın satışını veya bir doktorun tedavi yöntemini özendirecek cümleler söyleyemezsiniz. Bunun gibi pek çok kanuni kısıtlamaya tabi oluyorsunuz. Bu konulara hâkim bir ajans iseniz bir sorun yaşamazsınız.
Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, 14 yıldır danışmanlığı hizmeti verdiğimiz hiçbir kurum ve kuruluş, yaptığımız iletişim çalışmaları nedeni ile ne sağlık bakanlığından, ne de diğer ilgili bakanlıklardan ve de üye oldukları oda, derneklerden uyarı almadılar.
W – RTUK tarafından en fazla cezaya uğrayan sektör sıralamasında sağlık alanı üst sıralarda, bu bir tercih midir! bilemiyoruz fakat bunun önlenebilirliğini varsa sizden alabilir miyiz?
E.T. – Ülkemizde sağlık sektörüyle ilgili yapılan iletişim çalışmalarının medyaya yansıması Sağlık Bakanlığı, Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı, Sanayi Bakanlığı ve RTÜK tarafından çok sıkı kontrol altında.
Medya kuruluşları sağlık sektörü ile ilgili haberler konusunda öyle fazla cezaya maruz kaldılar ki mümkünse sağlık haber yapmak istemiyorlar ya da kılı kırk yararak haber yapıyorlar. Bu konuda en büyük sıkıntı Tarım ve Köyişleri Bakanlığı’ndan “gıda takviye ürünü” olarak izin alınarak piyasaya sürülen zayıflama, saç dökülmesine son verme, cinsel gücü arttırdığı vb iddia eden ürünler konusunda yaşanıyor. Sağlık hizmetlerinde özelleşmesinin artması ve buna bağlı olarak yatırım yapan firmalar arasında yaşanan artan rekabet ile sektör haberlerinin sıkça ceza almasına neden oluyor.
Aslında sağlık konularında da halkın bilgilenme ve bilgi edinme hakkı var. Kişinin kimseyle paylaşmadığı ve tedavisinin var olduğunu bilmediği bir sorunu olamaz mı? Bu kişi yaşadığı sorunun bir hastalık olduğunu ve bunun bir tedavisi olduğunu nereden öğrenebilecek? Ülkemizde herkes okur-yazar değil, herkes internet kullanmıyor ki. Bu konuda nasıl bir denge kurulmalı, medya kuruluşu da gönül rahatlığı ile haber yapabilsin? Açıkçası iletişimi yapan kişinin bu konuya gerçekten hâkim olması önemli. Yapılan haber çalışmasının gerçek bilgiler içeriyor olması lazım. Daha önce de söz ettiğim gibi halkı ilacı kullanmaya veya belli ameliyatı-tedaviyi olmaya özendirecek cümlelerden kaçınılmalıdır. Anlatılan tedavi yönteminin bir mucizeymiş gibi kamuya sunulmamalıdır. Kısacası iletişimi yapan PR firmasının da haberi yapan gazetecinin de konunun uzmanı olması sıkıntıların yaşanmamasını sağlayacaktır.
W – Medya sağlık ve ilaç sektörü haberlerine gereken önemi veriyor mu?
E.T. – Aslında iyi bir ayrım yaptınız, genel sağlık haberleri ve ilaç sektörünü ayrı ayrı değerlendirmek lazım. Medya yönetimlerinin ya da yöneticilerinin sağlık sektörü ile ilgili haberleri yeterli değeri verdiğini söylemek mümkün değil. Ancak genel sağlık haberlerinin ilaç sektörü ile ilgili haberlere göre daha şanslı olduğunu söylemek mümkün. Çünkü Türkiye’de gazetecilerin ilaç sektörü ile ilgili habere bakışı “ilacın haberi olmaz”dan ibaret. Gazeteci arkadaşlarımızla sohbetlerimizde bize söylenen hep “ilaç insan ve kamu sağlığı için yapılan bir hizmettir ve bunun haberi, tanıtımı olmaz”.. Bunun doğru bir bakış açışı olmadığını arkadaşlarımıza anlatıyoruz ama bu ön yargıyı ne derece kırabiliyoruz bilemiyorum. Nihayetinde ilaç geliştirmek ve/veya üretmek için devlet fon yaratmıyor. Bu tamamen özel sektörün yatırımı ile gerçekleşen bir süreç. Her ne kadar doğrudan insan sağlığı ile ilgili bir hizmet veriliyor olsa da her yatırımcı, yatırımını doğru bir iletişim ile tanıtmak ister ve bu da sektörün en doğal hakkıdır.
Konuya genel sağlık sektörü açısında bakarsak; özel sağlık işletmeleri hatta devlet hastaneleri de yapılarını kendi aralarında rekabet edecek şekilde değiştirdi. Sağlık konusunun sadece bir kamu hizmeti olduğunu söylemek doğru değil. Bir yerde özel sermaye yatırım yapıyorsa, işe kar-zarar olarak bakar. Yatırımın kar etmesi için tanıtım çalışması yapar. Bu serbest piyasa ekonomisinin bir gerçeğidir. Siz de bu durum karşısında “sağlığın tanıtımı reklamı olmaz” diyemezsiniz, düşüncesindeyim.
W – Sağlık ve ilaç sektörünün tanıtım faaliyetlerinin mevzuatla kısıtlı olmasının yanında Etik sorumluluğu nedir?
E.T. – Bu konuda sektörün kendisine büyük sorumluluk düşüyor. Medyanın ön yargılarının yanı sıra, bu tür iletişim faaliyetlerini suiistimal eden kurumlar ve hekimler olmadığını söylemek de mümkün değil. Haberim çıksın da nasıl çıkarsa çıksın, tüm gazetelerde ve televizyonlar da yalnızca benim haberim çıksın, hasta sayım artsın anlayışında işletmeler ve hekimlerde var. Kimi kurum ilan gücü ile kimisi ilişki gücü ile medyayı rakiplerine karşı haksız rekabet yaratacak şekilde yönlendirebiliyor. Açıkçası ne medya, ne sektör ne de PR tarafından etik konusunda oluşturulmuş bir eylem planı yok. Hâlbuki ilgili bakanlıkların temsilcileri, medya, sektör ve PR Ajansı temsilcilerinin yer alacağı bir etik kurul oluşturulup, sağlık sektöründe etik konulu bir eylem planı yapmak şart.
W – İlaç ve sağlık sektöründe iletişim enstrümanları ve güncel trend nedir?
E.T. – İnternetin hayatımıza girmesiyle beraber artık tüm dünya tek bir iletişim çatısı altında. ABD’de olan bir olayı anında öğreniyoruz. Hatta anında bu olaya yanıt da verebiliyoruz. Artık klasik PR enstrümanlarının yanı sıra sosyal medya olmazsa olmazımız. Çünkü kişiler artık bilgiye internet aracılığı ile dilediği yerden kolayca ulaşıyor. Hastalandığı zaman hastalığını, kullanacağı ilacı, doktora gideceği zaman doktor alternatiflerini internetten araştırıyor.
Ancak internet dünyasının da handikapları var. Burada birçok bilgiye anında ulaşıyorsunuz ama bu bilgilerin ne derece güvenilir olduğu konusu koca bir soru işareti. Bu nedenle kurum ve kuruluşların doğru ve güvenilir bir sosyal medya iletişimi de yapmaları şart.
W – İlaç ve sağlık sektöründe iletişim kanallarının efektif kullanımı ve sürdürebilirliği konusundaki düşünceleriniz?
E.T. – Türkiye’de PR sektörünün geçmişi çok yeni. Çok uluslu firmaların Türkiye pazarına girmesiyle birlikte oluşmaya başlamış bir Pazar. Özellikle son 15 yılda çok uluslu firmaların yanı sıra yerli firmalarda PR’ın önemini ve değerini fark edip, bu konuda danışmanlık hizmeti almaya başladılar.
Uluslararası firmalar yurtdışında çok uzun zamandır PR iletişimi yapmanın verdiği tecrübe ile bu iletişim kanallarını efektif kullanıyor. Ama yerel firmalar için PR iletişimini her zaman efektif kullanabildiklerini söylemek zor.
Burada önemli olan firmaların hedeflerini doğru belirlemeleri, bir PR firmasından ne isteyip, ne alabileceklerini bilmeleri. Bu denge kurulduğu zaman her iki tarafın uzun soluklu bir iş ortaklığı yapmaması mümkün değil.
Zaten iletişim çalışmasında verim, düzgün bir periyotta ve uzun süreli yapıldığında alınabiliyor. Vur kaç taktiği ile yapılan iletişim çalışmalarının markalara getirisi sabun köpüğünün ömründen daha uzun olmuyor.
W – Sağlık çalışanlarına yönelik şiddet haberleri gündelik sıradan haber olmaya başladı. Bu üzücü olaylara karşı WinAlly olarak tavrımız; şiddet haberlerini vermiyoruz, sadece şiddete hukukun verdiği ceza haberlerini paylaşıyoruz. Şiddet haberlerinin bu derece yoğun verilmesi bu elim durumu çok sıradanlaşıtırdığı hatta teşvik ettiğini düşünüyoruz, yanlış mıyız? Bu konuda sağlıklı bir haber-cilik anlayışı nasıl olmalıdır, basına düşen sorumluluklar nelerdir?
E.T. –Toplumumuzda ne yazık ki şiddet kullanımı çok fazla. Trafikteki şiddet, çocuklara uygulanan şiddet, kadına uygulanan şiddet haberlerini neredeyse her gün bir yerlerde okuyor ve görüyoruz. Tabi bu arada doktorlara kimi hasta ve hasta yakınları tarafından uygulanan şiddet haberleri de gazetelere yansıyor. Kime uygulandığı, nasıl uygulandığı hiç fark etmez toplum olarak şiddete ve şiddet uygulayanlara karşı kesin bir tavır sergilememiz gerekli. Ben de tıpkı kadına uygulanan şiddet haberleri gibi doktorlara uygulanan şiddet haberlerinin de özendirici olduğu konusunda sizinle hemfikirim. Toplumumuzda şiddet uygulayan insanları ayıplamak, kınamak, toplum içinden dışlamak yerine “takdir etmek” gibi inanılmaz bir davranış var. Özellikle kamuda çalışan doktor arkadaşlarımızla konuştuğumuzda, bu tür şiddet haberlerinin ardından hastalardan “oh olmuş hak ediyorsunuz” sözlerine muhatap olduklarını duymak insanın kanını donduruyor. Halbuki toplumda yaşayan tüm bireylerin bu tür davranışları kınaması, adalet sisteminin de şiddet uygulayan kişileri hızlı ve ciddi bir şekilde cezalandırması lazım.
Bu konuda medyaya da büyük bir görev düştüğü gerçek. Haberci olmak tiraj almak veya reyting yapmak kaygısının çok üzerinde bir etik anlayışa sahip olmayı gerektiriyor. Toplumda şiddeti özendirecek veya toplumu travmatize edecek haberleri görmemek, duymamak, haber yapmamak gerekli. Belki çok farklı bir örnek olacak ama Dünya Ticaret Merkezi Binalarına 11 Eylül saldırısı gerçekleştiğinde, biz ekranlarda yada gazetelerde tek bir yaralı insan, ölü beden, parçalanmış uzuv görüntüsü gördük mü? Bu sorunu yanıtı “hayır”.. Peki neden görmedik, ABD’de basının tiraj veya reyting kaygısı yok mu? Tabi ki var. Ama toplum sağlığı tüm bunların üzerinde geldiği için medya kuruluşları herhangi bir yerden yazılı olmayan etik kurallar çerçevesinde, toplumu travmatize edecek bu tür görüntülere yer vermediler. Bir de biz de yaşanan HSBC Genel Müdürlüğü ve İngiltere Başkonsolosluğu saldırıları sonrası medyadaki görüntüleri hatırlayın…
Türk medyasına bu konuda çok iş düştüğü bir gerçek. Öncelikle medya yöneticilerinin bu konuda tıpkı batılı ülkülerde olduğunu gibi yazılı olmasa da etik kurallar oluşturması gerekli. Tüm medya kuruluşlarının bu kurallara sadık kalması lazım. Ekranlarda ve gazete sayfalarında şiddet haberleri yer aldığı sürece, “şiddeti durdurmak” mümkün olmayacaktır.
W – Üçgen İletişimin nasıl bir çözüm ortağıdır?
E.T. –Üçgen İletişim olarak kurulduğumuz günden bu yana, hizmet verdiğimiz müşterilerimizin ihtiyaçları doğrulduğunda PR çözümleri sunuyoruz. Müşterilerimiz PR kuramlarına boğup, bu teorilerin ortasında mesajlarının kaybolmasına izin vermiyoruz.. Çeşitli PR teorilerini kullanıp, müşterilerimizin mesajlarının hedef kitleleri ile en pratik yoldan, en etkili biçimde ulaşmasını sağlıyoruz. Bu nedenle hep uzun soluklu iş ortaklıklarına imza attık.
Üçgen İletişim olarak, yalnızca medya ilişkileri değil, PR tanımını giren kriz yönetim, sosyal medya iletişimi, etkinlik ve sponsorluk yönetimi gibi tüm alanlarda müşterilerimize çözümler sunuyoruz.
W – Üçgen İletişimin vizyonunu ifade eder misiniz?
E.T. – Üçgen İletişim 20 yılı aşkın süredir medya dünyasının içinde nefes alıp veren profesyonel bir ekip olarak; neyin, nerede, nasıl, ne zaman söyleneceği konusunda sahip
olduğumuz tecrübeyi müşterilerimizle paylaşıyoruz…
İletişimin anahtarı “doğru yerde, doğru zamanda, doğru mesajla” yer almaktır. Yaptığımız iletişim çalışmalarında müşterilerimizin onlarca iletişim çalışması arasında kaybolmasına izin vermeyiz. Onların hedef kitlerinin tam baktığı yerde olmalarını sağlarız.
W- Paylaşımınız için çok teşekkür ederiz.
