Merhaba Sevgili Dostlarım,
Bildiğiniz gibi özellikle kişiler/şirketler/kurumlar için itibar/saygı yönetimi; önce marka olmak, sonra marka değerini oluşturmak, sonra da marka değerini korumak ve yükseltmektir! (ARD)
Özellikle; somut değerlerle, soyut değerler arasındaki farkları oluşturan ve kurumsal anlamda önemli olan bu konuya, 2 çok değerli uzmanın açıklamaları ile makaleye başlamak istiyorum!
Bunlardan birincisi, Sn. Prof. Dr. Ebru Güzelcik Ural’ın; “Artık kurumların değerinin; ürün ve hizmetlerinden çok, sosyal paydaşlarıyla kurduğu ilişkilerin gücüyle belirlendiği, bir çevrede yaşadığımız bir gerçektir. C. Fombrun’un deyimiyle; içinde bulunduğumuz “İtibar Ekonomisi” kurumların başarısı, itibarlarını yönettiği oranda artmaktadır. Etkili bir itibar yönetimi için de itibarın ölçülmesi büyük önem taşımaktadır. Böylece kurumlar farklı hedef kitleler tarafından nasıl algılandıklarını, itibarlarını hangi güncel faktörlerin yarattığını, güçlü ve zayıf yönlerini, itibarlarının diğer rakip kurumlarla karşılaştırmasını görebilecek ve zayıf yönlerini geliştirerek, olası fırsatları değerlendirerek ve tehditlere karşı hazırlıklı olarak güçlü ve de saygın bir itibar yaratabileceklerdir. Bu amaçla yapılan Türkiye İtibar Endeksi çalışmaları da, kurumlara itibar açığının olduğu alanlar hakkında bilgi verecek, kurumların öncelikle bu alanlarda kendilerini geliştirebilmelerinde, itibarlarını daha etkin yönetebilmelerinde yol haritası görevi görecektir. Kurumlar böylece önemli bir itibar avantajı yaratarak Türkiye ve Dünya’da rekabet güçlerini arttırabileceklerdir. Bu açıdan Türkiye İtibar Endeksi çalışmaları, ülkemizin sürdürülebilir kalkınmasına destek verecek bir çalışma olarak değerlendirilebilmektedir.”
İkincisi ise, Türkiye İtibar Akademisi Başkanı Sn. Ertan Acar’ın; “Türkiye İtibar Akademisi tarafından bu yıl 11’incisi gerçekleştirilen Türkiye İtibar Endeksi 2021 yılı sonuçları belli oldu. Açıklanan yeni rapora göre yaşanan enflasyon artışının markaların itibarına da etki ettiği gözlemlendi. Söz konusu raporda 34 farklı sektörün itibar değerleri, sektör içi rakiplerinden farklılıkları, benchmark/kıyaslanan kurumlardan ayrıcalıkları, neden o noktada oldukları, itibarlarını artırabilmeleri için kamuoyunun ve hedef kitlelerinin onlardan beklentilerinin neler olduğu, hangi beklentiyi ne ölçüde yerine getirirlerse – kurum itibarının da o ölçüde artabileceği, buna yönelik öncelikler ve tavsiyeler yer alıyor. İşte alfabetik sırayla Türkiye geneli en itibarlı markalar; Arçelik Global, Aselsan, Beko Global, Bosch Türkiye, Koç Holding, Sabancı Holding, Torku, Turkcell, Turkish Airlines, Vestel! Türkiye İtibar Akademisi olarak bu markaları tebrik ediyor ve başarılarının devamını diliyoruz.” Şeklinde!..
Uzmanların açıklamalarına ve markalara baktığımızda, konunun önemi bir kez daha karşımıza çıkıyor ve itibarı kazanmakla birlikte, onu korumak ve yükseltmek için de özel çaba gerekiyor!
Bunun için de merkezi Boston’da bulunan, çeşitli tüketici anketlerine ve medya içeriklerine dayalı olarak şirketlerin/markaların, itibarı/saygınlığı hakkında raporlar yayınlayan, bir şirket
olan RepTrak’ın İtibar Modeli Parametreleri arasında yer alan, ürün veya hizmetlerinizle ilgili;
Yüksek kaliteli olmak + Paranın karşılığını vermek + Müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilmek + Yenilikçi ve pazarda öncü olmak + Değişime uyum sağlamak + Eşit ve adil fırsatlar yaratarak çalışanlarının refahını düşünmek, onları adaletli ödüllendirmek + Açık ve şeffaf olmak + Etik kurallara uymak + Adil iş yapma yöntemleri uygulamak + Çevreye karşı sorumlu ve geleceğe dair bir vizyon sahibi olarak, toplum üzerinde olumlu etki yaratmak + İyi yönetim ilkeleriyle, gelişime açık yüksek bir performans sergileyerek kâr etmek… En önemli kriterler arasında!
Görüldüğü üzere sonuçta konu, her zaman olduğu gibi “5 Kurumsal Saygı” ya dayanıyor;
*) Tüm canlılara ve insana saygı!
*) Doğaya ve çevreye saygı!
*) Çalışanlara ve paydaşlara saygı!
*) Devlete ve sektörel rekabete saygı!
*) Kurumsal yönetime ve kurumsal sosyal sorumluluğa saygı!
Bu 5 kurumsal saygı; size/şirketinize ve markanıza duyulan güvenin yani itibarınızın temelidir!
Dolayısıyla, itibar yönetiminde; önce kendimize – sonra da yukarıdaki şıklara kurumsal olarak saygı duymamız şart! Bu şıklardan herhangi birinde, farklı düşünmediğinizi zannediyorum! J
İtibar Endeksi detaylarında ise tek bir modelin, tüm sektörlere ve markalara, aynı kriterlerle standart bir şekilde uygulanmasının, çok doğru sonuçlar vermeyeceğinden hareketle; “İmaj, Algı + Paydaş Beklentisi” konularındaki özel teknik detayları ve de çalışma şekillerine yönelik stratejileri, konunun uzmanlarına bırakarak, Sn. Deniz Özbay’ın (Maltepe Üniversitesi) ve Sn. Yakup Selvi’nin (İstanbul Üniversitesi) kurumsal çalışmalarında belirttikleri gibi “…Literatürler incelendiğinde kurumsal itibar kavramının; kurumsal imaj, kurumsal kimlik, kurumsal iletişim, kurumsal kişilik ve kurumsal birlik gibi kavramlarla bir arada ele alınarak, hatta zaman zaman bu kavramlarla eş tutularak açıklandığı görülmektedir. Dolayısıyla [Kurumsal İtibar]ı ölçmeye yönelik herhangi bir modelde karşımıza çıkabilecek üç önemli temel problem bulunmaktadır. Bunlardan birincisi; kurumsal itibarın kapsamı ve bileşenleri, ikincisi; bu kapsam dâhilinde ölçüm kriterlerinin belirlenmesi ve de üçüncüsü ise; bu kriterlere uygun ölçüm skalasının oluşturulmasıdır!” Şeklindeki yaklaşımlara dikkat etmekte fayda var diye düşünüyorum!..
Hangi model olursa olsun, kurumsal itibar bileşenleri arasında genel olarak özel bir yeri olan
“Kurumsal Sosyal Sorumluluk”; Bir kurum veya şirketin, tüm ilişki içinde olduğu paydaşlarına karşı da, sorumlu davranmaları gerektiğini ifade eden bir kavramdır. Çok değerli kardeşim Sn. Doruk Uzuner’in tanımlamasıyla; resmi olarak ödenen vergilerin yanında, şirketlere o parayı kazandıran halka, özel olarak ödenmesi gereken bir vergi gibi düşünüle bilinir! Dönemin BM Genel Sekreteri Kofi Annan tarafından 2000’li yılların başlarında ortaya konan ve benim de Indianapolis Lions Uluslararası Konvansiyonunda 2001 yılı çalışmalarına bizzat katıldığım, BM Küresel İlkeler Sözleşmesi (İnsan Hakları + Çalışma Standartları + Doğa ve Çevre + Yolsuzlukla Mücadele), bugünün ihtiyaçlarını – yarınlara zarar vermeden, karşılamanın temel taşlarını oluşturmaktadır! Yani; kurumsal sosyal sorumluluk, itibar yönetiminin olmazsa olmazıdır!
Diğer yandan, yine konunun uzmanlarından Sn. Dilek Aşan’ın, Linkedin’deki bir yazısında belirttiği gibi “Kısa ve uzun vadede değişebilen ve yönetilebilen bir parametre olan kurumsal itibar, şirketlerin etkileşimde bulunduğu tüm kişi ve kuruluşların, o şirket hakkında bildiği ve düşündüğü şeylerin tamamını içermektedir. Güçlü bir kurumsal itibar, her şeyden önce o markaya olan güveni artırır. Markanın faaliyet gösterdiği sektörlerde ve etkinliklerdeki varlığını arttırır…
Olası kriz dönemlerinde (Ekonomik krizler ya da içinde bulunduğumuz pandemi süreçleri vs. gibi) markanın zarar görmesini ve ekonomik istikrarın sekteye uğramasını önler. Ya da en azından bu gibi durumlarda şirketin ayakta kalmasını sağlar. Ve de unutmamak gerekir ki, böylesine yüksek itibarlı bir kurumla, tüm kamu ve özel sektör temsilcileri; iş yapmak, ortaklık kurmak ister…
[Büyük güç, büyük sorumluluk ister!] ilkesinden hareketle, her şirketin sahip olduğu itibarı artırmak kadar elde ettiği kurumsal itibarı da doğru bir şekilde yönetmesi gerekir. Aksi halde bir kurumun itibarını kaybetmesi; basit bir twite, bir karalama kampanyasına, bir açıklamaya, verilen bir demece bakar. Kurumsal itibar ve itibar yönetimini doğru bir şekilde yapmak için gerçekleştirilen eylemlerin veya alınan önlemlerin, çoğu zaman; şirketin cirosundan, istihdam ettiği personel sayısından, piyasaya sunduğu ürün veya hizmetlerden, çok daha önemli olduğunu da belirtmekte fayda var. Peki, bu yönetim nasıl yapılmalı?
Kurumsal itibar yönetimi, bir şirketin; üretim, insan kaynakları, satış, tedarik zinciri, müşteri ilişkileri, ar-ge süreçleri gibi sistematik bir yapıda olmalıdır. Şirketlerde bu yapıyı yöneten, farklı disiplinlerden ve her biri kendi alanında uzman kişilerden oluşan bir ekip kurulmalıdır. Şirketin kurumsal itibarına yön veren bu ekibin; içerik pazarlama, sosyal medya yönetimi, istatistik ve halkla ilişkiler gibi özel konularda uzmanlığı bulunmalıdır. Yönetim sürecinde, kurum ve markayla ilgili çok geniş ve derin araştırmalar yapılmalıdır. Şirketin adının geçtiği her yazı, haber, yorum vs. gibi unsurlara dikkat edilmelidir. Kurumsal itibara yönelik tüm tehditler tespit edilmeli ve her biri için özel aksiyonlar alınmalıdır. Bu süreçte rakip analizleri de çok önemlidir. Rakiplerin gerçekleştirdiği her bir çalışma, ayrı ayrı analiz edilmelidir.
Giderek dijitalleşen dünyada kurumsal itibarın büyük oranda dijital mecralar aracılığıyla yönetildiği gerçeğini göz ardı etmemek gerek. Sektör ve büyüklük fark etmeksizin her şirketin bu farkındalığa sahip olması ve kendi ekipleriyle gerekli etkiyi oluşturamadığı takdirde dışarıdan hizmet/destek almasında fayda var.” Şeklindeki görüşlerde çok değerli!..
İtibarınız hiç eksilmesin! Konunun çok değerli uzmanları Sn. Salim Kadıbeşegil ve Sn. Tayfun Zaman ile Sn. H. İsmail Değer + S. Ali B. Kalfa ve Sn. Ünal Can Daver’e sonsuz teşekkürlerimle!
Daha mutlu bir gelecek için, itibarınızın her zaman istediğiniz şekilde artması dileğiyle…
Sevgi ve saygılarımla
ALİ RIZA DEĞER
