W- NöroBilim Eğitmeni ve Danışmanı ve de Yönetmen-Yazar-Yapımcı Dr. Murat Toktamışoğlu ile “Nörobilim” özelinde sohbet edeceğiz.
Dr. Murat Bey “Nörobilim” nedir?
M.T.- Son yılların popüler konusu olan Nörobilim sinir sisteminin anatomisi, fizyolojisi, biyokimyası alanlarında faaliyet gösteren bilim dalıdır. Afektif nörobilim, Kognitif nörobilim, klinik nörobilim, davranışsal nörobilim, sayısal nörobilim, gelişimsel, moleküler ve hücresel nörobilim gibi dalları bulunmaktadır. Sinir siteminin davranış, düşünce, duygu ve öğrenme ile ilişkisini inceleyen davranışsal ve bilişsel nörobilim iş hayatı için ayrı önem taşımaktadır.
W- Dr. Murat Bey farklı kariyer deneyimleriniz ve tecrübelerinize göre güncel durum nedir?
MT- köprünün altından çok sular aktı, d. “Zamanla çok şey değişti. Eski durumlar kalmadı.” anlamında bir söz
Doktorluk, yöneticilik, yönetmenlik-yapımcılık, senaristlik-yazarlık, eğitmenlik ve danışmanlık gibi birçok profesyonel şapkası olan biri olarak şunu söyleyebilirim; geleneksel yönetim, satış, iletişim ve pazarlama öldü. Cenaze namazları kılındı ve toprağa verildiler. Hala geleneksel yöntem ve yaklaşımlara bel bağlamış olanları yolun sonunda güçlü ve büyük bir duvar bekliyor ve o duvar “gel, gel!…”yapıyor. İnatla geleneksel yolda ilerlemeye çalışanlardansanız boşa kürek çekiyorsunuz bunu bilin. Kısaca; köprünün altından çok sular aktı…
Danışmanlık ve eğitim verdiğim önemli sektörlerden biri olan ilaç ve sağlık sektörü de diğer sektörler gibi eğitime, gelişime yönelik yatırımlar yapıyor. Binlerce dakikalık eğitimler alınıyor. Liderlik teori ve yöntemleri, satış ve pazarlama teknikleri eğitim ve atölyeleri, iletişim ve duygusal zeka seminerleri, bir dönemler NLP teknikleri, şimdilerde hikayeleştirme, farkındalık ve anı yaşama becerileri, NöroPazarlama ve dijital pazarlama modüllerine yatırımlar yapılıyor. Ancak ofislere girip ortamı soluduğunuzda ve gözlem yaptığınızda yönetim yöntemlerinin, pazarlama ve satış yaklaşımlarının eskilerde çok da farklı olmadığını görerek şaşırabilirsiniz. Alışkanlıklardan kurtulmak yeniliği hayata geçirmek o kadar da kolay değil.
W- Firmalar için gelirin odağında olan pazarlama alanı ve ekipleri konusunda ki görüşlerinizi alabilir miyiz?
M.T.- İşin pazarlama satış ayağına baktığımızda ise özellikle ilaç sektörü için katı ve yoğun rekabet ile birlikte kanun koyucunun düzenlemeleri, etik kodlar, değişen pazar ve profil, ekonomi zaten at oynatmanın zor olduğu bu alanda hareket etmeyi daha da zorlaştırmış durumda. Eskiden işler göreceli daha kolay yürüyordu. Etkili, bilgili ve donanımlı bir mümessil ağı ve kaliteli pazarlama ve promosyon faaliyetleri ile doktor ziyaretleri yapılır ilaç numuneleri, broşürleri kataloglar, kitaplar ve literatür bilgileri bırakılır, hediyeler verilir, yemekli lansmanlar, seyahatler, konferans ve seminerler organize edilir, fikir önderi doktorlar, klinik şefleri, bölüm hocaları ile ilişkiler geliştirilir ve sonuçta doktorlara etkili ve sürekli bir şekilde ulaşılır ve sonuç alınırdı. Birebir yüz yüze etkileşim, iletişimin en önemli pazarlama ve satış aracıydı. Ancak köprünün altından çok sular aktı artık geleneksel satış pazarlama yaklaşımları ve içerikleri ile hedef kitleyi etkilemek çok ama çok zor. Merak uyandırmak, dikkat çekmek, kararlara etki etmek zorundayız ve zorluğu içindeyiz. Yeni kuşak ekipleri gençleri yönetmek farklılık gerektiriyor.
Gerek satış, pazarlama gerekse yönetim ve iletişim alanında işi insan, insanla olan herkes ve de her şirket için her şeyin altında unuttuğumuz temel bir organ var; BEYİN.
Hangi yönetim tekniği, satış stratejisi, pazarlama taktiği veya iletişim yöntemi kullanıyorsanız kullanın işiniz ve odağınız insan. Satış ekipleriniz insanlar, hedef gruplar, tüketici ve müşterileriniz, hastalarınız insanlar, çalışanlarınız insanlar ise BEYİNl’eri tanımdan bilmeden etkili yönetim ve başarı mümkün değil bugün.
W- Beynin önemini açabilir miyiz?
M.T.- Kendi beynimizin işleyişini, davranış, duygu ve düşüncelerimizin, algılarımızın nasıl oluştuğunu, nasıl karar aldığımızı, karar tuzaklarını, bilişsel akışı ve önyargı tuzaklarını, psikolojik unsurları bilmeden kendimizi ve ekipleri yönetmek, fark yaratan pazarlama ve satış kampanyaları oluşturmak bugün çok zor, yarın da mümkün olmayacak.
İşte bu nedenlerden dolayı ilaç ve sağlık sektörünün yönetimden, satışa, pazarlamaya kadar her kademesi NöroBilim’i, beyni bilmek ve öğrenmek zorunda. Kendimizi tanımak için bunu yapmalıyız en azından. Düşünce ve karar ve algı mekanizmalarını çözmek o gizemli kıvrımlarda dolaşmak ve neyin, neden olduğunu anlamak keyifli ve verimli bir yolculuk olacaktır.
Beyin ile ilgili bugün ulaşacağınız kaynak sayısı düne oranla yüzlerce, binlerce kat fazla bu durumda kendimizi ve ekiplerimizi geliştirmek için kaynak sıkıntısı yok demektir. “Oynamasını bilmeyen gelin yerim dar” dermiş. Mazeret yok yola çıkmak ve devam etmek lazım.
W- O zaman kritik sorumu yönelteyim, neden Nörobilim? NöroBilim yönetici, lider ve koçlara nasıl yardım edebilir?
M.T.- Liderlik ve yönetim beyni bilmeden eksik kalacaktır.
Bir yönetici nasıl ve nelerin etkisi altında karar verdiğini bilmeden etkin şekilde liderlik yapabilir mi?
Duygu ve düşüncelerinin nasıl oluştuğunu bilmeden ekibi motive edebilir, onları anlayabilir ve hedef ve vizyonu beyin ve yüreklere kazıyabilir mi?
Değişimi duygu ve düşünce ve algı mekanizmalarını anlamadan tam olarak yönetmek mümkün mü?
Güveni nasıl sağlayabilirsiniz, kendinizi ve karşınızdakinin algı ve duygu mekanizmalarını bilmeden becerebilir misiniz?
Becerenlerin nasıl becerdiğinin sırrı beyni tanımaktan geçiyor. Algıları, duygu ve düşünceleri yönetebilenler ekipleri ve şirketleri başarılı şekilde yönetebilirler. Kriz yönetimini krizin insanlarda nasıl algılar oluşturduğunu bilmeden becerebilmek mümkün mü?
Bugüne kadar yöneticiler olarak edindiğiniz tüm tecrübe ve sahip olduğunuz bilgiler NöroBilim bilgisi ve uygulamaları ile size müthiş bir dönüşüm kapısı açacaktır. Düşünme ve davranış alışkanlıklarının günlük kararlarınızı, performansı ne şekilde etkilediğini bilmek sizi şaşırtacaktır. Nöral network oluşumunu bilmek yeni alışkanlıklar edinmeniz veya bazı alışkanlıklardan kurtulmanız için size ve ekibinize yardımcı olacaktır. Risk altında karar vermenin NöroBilimsel yolları sizi daha güçlü kılacaktır. Testosteron ve risk arasındaki ilişkiyi, grup olarak insanların bireysel olarak alabileceklerinden daha fazla risk almaya eğilimli olduklarının nedenini bilmek sizce de fark yaratmaz mı karar ve eylemlerinizde? Motivasyon veya yüksek performans için de NöroBilim size yeni sayfalar açacaktır.
İnsan psikolojisi ve fizyolojisi ve beyin mekanizmalarının iş hayatına nasıl etki ettiğini, yürüyerek yapılan bazı toplantıların toplantı odasında yapılanlardan neden daha etkili olacağını, hafızanızı ve hatırlanmayı nasıl etkileyeceği bilmek, yazarak alınan notların dört kat daha fazla hatırlanacağını ve etkili olduğunu bilmek bilişsel zenginlik getirecektir.
Basit bir duruş ve pozisyon değişimin hormonları, zihnimizi ve duygularımızı nasıl değiştirdiğini, otomatik davranış ve düşüncelerin hayatı kolaylaştırırken aslında bizi nasıl rutine ve benzerliğe ittiğini bilmek sizi şaşırtabilir.
Kadın ve erkek beyninin büyük benzerliğinin yanında farklılaştığı alanların farkında olmak önemli yönetim araçlarınızdan biri olabilir.
Günümüz liderleri ve yöneticileri organizasyonel değişim ve gelişim için davranışsal psikolojiyi ve beyin bilimini bilmelidir. Ya da bilenler süreçleri, krizleri daha iyi yöneteceklerdir diyelim. Bireylerin davranışlarını, düşünme şekillerini ve inançlarını değiştirme süreçlerini bilmeden değişimi yönetmezsiniz.
W- Örnek alabilir miyiz?
M.T.- Türkiye’nin önemli ilaç şirketlerinden birinde geçen aylarda yaptığımız bir eğitim-danışmanlık toplantısında tıp kökenli, işletme kökenli orta ve üst düzey yöneticiler eksik parçanın NöroBilim olduğunun altını çizdiler. Uzun süredir geleneksel yönetim ve liderlik, koçluk eğitimlerine yoğunlaştıklarını çok da iyi sonuçlar aldıklarını ancak insanlarla yapılan bir işte insan duygu, davranış ve alışkanlıklarını çözmeden ve onu yönetmeden istenilen sonuçlara ulaşmanın zorluğundan söz ettiler. Lider ve yöneticiler için NöroBilim eğitimlerinin önemli bir eksiği kapatacağına olan inançlarını vurguladılar. Toplantılardan, sunumlara, takım yönetiminden kriz ve değişim yönetimine, karar alma, performans ve motivasyon konuları gibi birçok konuda NöroBilim ışığında ortaya koyduğumuz bilgiler ve atölye çalışmaları sektör yöneticileri için yeni bir farkındalık oluşturdu.
İlaç sektöründe farklı kademelere yönelik yaptığım eğitim ve danışmanlık çalışmalarında NöroBilim konusuna duyulan büyük ilgiyi ve atölye çalışmalarında ortaya konulan performansları gördükçe NöroBilim’in sektörde hızla kendine yer edineceğini söylemek yanlış olmayacaktır.
Gözlemlediğim en ilginç şey de yıllardır yönetim kademelerinde olan birçok kişinin kendilerini birçok alanda geliştirirken kendi beyinleri dahil takımlarının nasıl düşünüp, hissettiği, kararları nasıl aldığımız, iş hayatında beynimizin etkili kullanımı konusunu teyet geçtiklerinin farkına varmış olmalarıydı. Karar alma eğitimleri alırken, performans eğitimleri alırken, yönetim eğitimleri alırken beyin ve işleyişten bahsedilse bile NöroBilim konusunun başlı başına ayrıca ele alınmasının gerekliliğini istisnasız herkes vurguladı.
W- NöroBilim pazarlama yöneticilerine ve ekiplerine nasıl yardım edebilir ?
M.T.- Çağımız dikkat çekme çağı. Dikkat süresi 7 saniyeler inmiş durumda. Tüketiciler satın alma kararlarını 3 saniyede veriyorlar. Çoğu müşteri neyi neden aldığını, neden tercih ettiğini bilmeden irrasyonel şekilde otomatik kararlar alıyor. Reklam ve tanıtımlar, algılarımızı yönetiyor. Verdiğimiz satın alma kararlarını biz veriyoruz sanıyoruz ancak işin gerçeği otomatik pilotta kararlar veriyoruz. Algıyı yöneten, beyinlere seslenen, dikkat çeken merak uyandıran kampanyalar, bilgilendirmeler etkili oluyor. Sıradan, alışılmış birbirinin benzeri tanıtım ve reklamlar, materyallerle fark yaratılamıyor. Satışta benzer cümlelerle artık ikna edemiyoruz.
İlaç sektöründe, sağlık sektöründe diğer pek çok sektör gibi birbirine benzeyen tanıtım çalışmaları, satış ve pazarlama faaliyetleri ile rekabet edilmeye çalışılıyor. Ürün ambalajından, broşürlere, e-detaling ve e-mailing içeriklerine, video kampanyalara, dijital çalışmalara kadar benzerliklerle ancak vasatlık yakalanıyor. Hedef grupların aklında kalıcı, hatırlanacak, algı oluşturup kararlarını etkileyecek dikkat çeken merak yaratan çalışma sayısı çok az.
Oysa her şey yine BEYİN ile ilgili. Hedef grupların satın alma kararlarının altında ne yattığını bilmeden, neden irrasyonel düşünüp karar verdiklerini bilmeden beyni tanımadan etkili kampanya yapmak mümkün değil. Koyun önünüze farklı şirketlerin çalışma ve kampanyalarını silin logoları bakın bakalım fark ne kadar?
Ürün yöneticileri, pazarlamacılar, satış yöneticileri işte bu nedenlerle NöroBilim bilmeli. Sadece tasarımın güzelliğine, sloganın çekiciliğine, ürünlerin üstün özelliklerine kapılmamak, hedef grup üstünde nasıl bir etki bıraktığını bırakacağını bilimsel yöntemlerle ölçmek ve yönetmek lazım. Reklam ajansları ve onların yaratıcılığının yanı sıra bilişsel etkili ve etkin işler ortaya koymak lazım. Bunun için de NöroBilim bilmek lazım.
Gerekli kampanya ve işlerde NöroMarketing teknik ve araçlarından profesyonel olarak yararlanmak lazım. Bir ilaç kutusunun tasarımından, broşür afiş tasarımına, e-detaling içerik ve tasarımına kadar NöroBilim size yol gösterecektir. Ve emin olun o yol doğru ve bilimsel yol olacaktır. NöroDizayn, Bilişsel Yük ve Bilişsel Akıcılık pazarlamada ne anlama geliyor bilmek sizi ve işlerinizi farklı kılacaktır. Satış konuşmasını fark yaratmak ve etkili kılmak için nasıl bir giriş yapmak lazım NöroBilim yol gösterecektir. Merak uyandıracak her yeni bilginin beyinde dopamin salgılanmasına yol açtığını bilmek belki kampanya içeriklerini değiştirmenizi sağlar. Dopaminle beraber o bilginin veya mesajın görselin daha kolay hatırlanacağını bilmek de belki sizi rekabette öne çıkarır. Duygusal Yüklü Olay ve Resim Baskınlığı etkisinin işinizde nasıl kullanılacağının ustası olmak sizi ikna ustası yapabilir. Karar önyargılarını kullanarak zekice bir kampanya hazırlamak rakiplerinize fark atmanızı sağlar. NöroBilim doktorlara veya hedef gruplarınıza nasıl daha etkili pazarlama ve sunum yapacağınızın bilimsel ve etkili yöntemlerini size aktarır.
Yakın zamanda bir ilaç şirketine verdiğim NöroPazarlama danışmanlık sürecinde yöneticiler Dijital Pazarlama çalışmalarında çok yapılan bir hataya kendilerinin de düştüğünü ifade ettiler. Geleneksel pazarlama materyallerini dijital ortama aktararak dijital pazarlama yaptıkları yanılgısına düşmüşlerdi. Dijital Pazarlama yeni çağın pazarlama yöntemi ancak burada da NöroPazarlama yöntemlerinin etkili ve sürekli kullanımı önem arz ediyor. İlaç ambalaj tasarımından, e-detailing içerik ve tasarım çalışmalarına, sloganlardan basılı ve görsel materyallere konulacak yazılardan, pazarlama kampanyasında kullanılacak tüm materyallerin tasarım ve içeriğine kadar birçok noktayı NöroPazarlama açısından ele aldık. Geçmiş çalışmaları NöroBilim ışığında masaya yatırarak analiz ettik ve yeni kampanya sürecini fark yaratacak, akılda kalacak ve dikkat çekecek tarzda NöroPazarlama ilkelerine göre yeniden tasarladık. Sonuçta NöroBilim’in ilaç, OTC pazarlaması alanında mutlaka ve mutlaka kullanılması gerçeğini ortaya koyacak şekilde başarılı ve etkili geri dönüş aldık. Doktor ve hasta bilgilendirme videoları çekiminden, broşürlere, tıbbi satış temsilcilerinin doktor ve eczacılarla kuracakları iletişimde kullanacakları materyallerden sunum cümlelerine kadar ilaç pazarlamasının her aşamasında NöroBilim artık bu firma için vazgeçilmez bir unsur olmuş durumda.
Başka bir toplantıda ise doktorlara özel bir seminerde tıbbi sunumların NöroBilim ve NöroPazarlama yaklaşımı ile nasıl ilgi çekici, akılda kalıcı ve merak uyandırıcı kılınacağının sırlarını paylaştığımda birçok doktor hala geleneksel hazır powerpoint templatelerine, bol bullet’lı sıkıcı sunumlara sıkışıp kaldığını farketti. Doktorlara verdiğimiz bireysel sunum danışmanlığı ile her birini müthiş etkileyici tıbbi hikaye sunucusu haline getirmek keyif vericiydi. NöroBilim’in dönüştürme gücü sınırsız.
Yazacak, okuyacak, izleyecek o kadar çok şey var ki. NöroBilimi ve gerekliliğini burada sayfalarca anlatabilirim. Ama önce merak etmek lazım, araştırmak lazım ve en önemlisi inanmak lazım. Eğer bir yerlerde, bir şeylerde tıkandığınızı hissediyorsanız belki de anahtar NöroBilimdir. Herkesin sahip olduğu ancak herkesin etkili kullanamadığı beynimizin farkında olalım.
Herkese NöroBilim li Günler Dilerim.
W- Değerli Dr. Murat Bey paylaşımınız için teşekkür eder, “Nörobilim” konusunda başarılar dileriz.
Dip not:
M.T.- Tavsiye edebileceğim birkaç kitap:
§ Leon Zurawicki, Neuromarketing Exploring The Brain Of Consumer
§ Argang Ghadiri-Andreas Habermacher-Theo Peters, Neuroleadership A Journey Through the Brain for Business Leaders
§ Tara Swart-Kitty Chisholm-Paul Brown, Neuroscience for Leadership
§ Bob Garrett-Gerald Hough, Brain&Behavior: An Introduction to Behavioral Neuroscience
§ Christophe Morin-Patrick Renvoise, The Persuasion Code: How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone
§ Phil Barden, Decoded The Science Behind Why We buy
